(网经社讯)双十一全网GMV 增速可观，推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题，子行业品牌化趋势明显

双十一全网GMV 增速可观，格局仍寡头垄断，拼多多上升态势明显。据星图数据，2019 年双十一当日全网成交额为4101 亿元，同比增长30.5%，自2013 年起首次出现增速回升，其中：

1）产生包裹数16.57 亿个，同比增长24%；

2）以此估算，2019 年双十一全网消费客单价达到247 元，相比去年235 元客单价，同比增长1.8%。从龙头格局来看，电商巨头仍呈现寡头垄断态势：天猫、京东、拼多多、苏宁易购、唯品会占比分别为65.5%、17.2%、6.1%、4.9%、2.6%，位列前五。

推下沉、拓营销及供应链升级为今年主题。1）推下沉。如果说互联网红利的见顶让电商平台在过去几年纷纷开始重新布局、谋划转身，那么，拼多多过去短短时间内的强势崛起便给整个电商市场指明了一个新的明确方向。在此背景下，2019 年双十一，各电商平台纷纷结合社交拼团互动玩法、高性价比商品，推进下沉，如：据亿邦动力网，京东双11 期间，全站新用户近4 成来自京喜，而京喜用户中，超过7 成来自3-6 线下沉新兴市场；

2）拓营销。除搭配各类红包活动、满减券、购物津贴外，2019 年淘宝、京东、蘑菇街等平台都开通了直播业务，据联商网，天猫双十一美妆行业直播引导成交额占比达16%，而家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

3）供应链升级。据星图数据，2019 年双十一大促商品中，全网新品首发SKU 占比高达5.4%；天猫双十一首发新品100 万款，占比超10%。

多家电商平台双十一成果喜人，其中：1）天猫：GMV 增速趋稳，效率提升，下沉力度加大，直播引流成为新手段。2019 年双11 全天成交额达2684 亿元，同比增长25.7%，增速和去年基本持平，GMV 增速趋稳，效率明显提升，同比新增1 亿用户，下沉力度加大，且以直播方式在双11 全天带来近200 亿成交额。

2）京东：11 月1-11 日实现GMV 2044 亿元，增速同比提升，京喜助力带来新用户近4 成，其中超过7 成来自3-6 线下沉新兴市场。

3）拼多多：在手机、家电、数码、美妆等领域加大补贴力度，为近200 个品牌的2 万余种产品提供无上限的消费补贴，合计近百亿补贴持续加码，市场份额大幅提升。

4）苏宁：双11 期间，超13000 家门店全面参战，覆盖从一二线城市到县镇市场，“随时”服务18 城覆盖2.3 亿人，百亿补贴累计送出超5000 万张优惠券，以旧换新累计超200 万单，各品类、分渠道均有增长，全渠道订单量增长76%；并推出“1 小时场景生活圈”，并打造“1 公里30 分钟达闪电配送+苏宁全业态1 小时内触达到”的服务产品，力图全方位打造智慧零售。

分品类来看，手机数码、家电、个护美妆仍位列前三，子行业品牌化趋势明显。从2019 年双十一当日全网各品类销售额来看，手机数码、家用电器和个护美妆销售额仍排名前三。此次星图数据虽未公布全网海外购数据，但分品类对比去年数据来看，海淘渗透率或有下降。而子行业来看，品牌化趋势明显，龙头加码双十一。

1）以化妆品为例：高端化妆品海外大牌加大双十一投入力度，实现高速增长，雅诗兰黛为首的海外高端化妆品牌第一次在双　　十一中在最畅销的单品上推出大力度折扣，成为天猫首个在预售中过十亿的品牌；而国产化妆品方面，珀莱雅天猫旗舰店销售额增长近50%，位列行业前40 位榜单，丸美全网销售额突破2 亿，春纪品牌社交营销下大幅增长。

2）家电方面，11 月9 日晚格力宣布30 亿补贴加码双十一，次日，美的、海尔等品牌迅速跟进，促销力度惊人，销售额位于前列。在供给端加码促销及需求端对品牌认知度增强双重趋势下，双十一数据子行业品牌化趋势明显。

投资建议：2019 年10 月社零增速7.2%，增速-0.6pct；排除汽车因素后增速为8.3%，增速-0.7pct，考虑双十一影响，消费缓中趋稳仍为趋势。年初至今，单月数据来看社零有所波动；向后看，排除去年下半年基数影响，消费能否实质性改善仍有待观望。

双十一数据体现出的下沉、营销拓展、子行业品牌化及供应链升级等趋势既是电商趋势，也值得线下零售商重视。在此背景下，一方面推荐增速稳健、整合加速、且受益于CPI 的必需消费龙头永辉超市、家家悦、红旗连锁等；另外着重推荐行业层面维持高景气度、公司增长市场强劲的国产化妆品龙头珀莱雅、丸美股份、上海家化等；继续重点推荐稀缺母婴零售商爱婴室，明年估值仍处于低位，有望开启估值切换行情；并提示关注低估值板块苏宁易购、天虹股份等标的投资机会；以及受益黄金价格提升预期带动下的珠宝板块，老凤祥、周大生和豫园股份。

市场回顾：本周（2019.11.11-2019.11.15），商贸零售板块（申万）涨幅-4.08%，在申万28 个行业中位列24 位，上证综指下跌2.46%，超额收益-1.62%。分子行业来看，珠宝首饰、多业态零售、超市、百货、专业连锁各-0.40%、-3.65%、-5.15%、-3.11%、-5.13%。汇嘉时代（+5.02 %）、深赛格（+4.77%）、丸美股份（+3.70%）涨幅居前；跌幅前三名分别为：中百集团（-15.36%）、汉商集团（-11.81%）、御家汇（-10.98%）。

行业要闻：

亚马逊计划推全新超市品牌，要与沃尔玛一争高下
永辉超市稳步扩张渝陕鄂今日三店同开

公司要闻：

永辉超市：公司于 2019年11月11日收到国家发展和改革委员会的《特别审查告知书》，关于永辉超市要约收购中百控股集团有限公司外商投资安全审查，决定自2019年11月8日启动特别审查。特别审查原则上在60个工作日内完成，期间若需补充材料，补充材料时间不计入审查时限。

风险提示：消费需求整体疲软；行业竞争加剧；龙头展店不及预期；营销、创新、展店投入明显增大；商品结构调整失效；CPI大幅下行风险。（来源：安信证券 文/刘文正 编选：网经社）